.jpeg)
Понятие роскоши зародилось вместе с человеческой цивилизацией и прошло длинный путь трансформаций. Изначально роскошь носила нематериальный, духовный характер: в палеолите она проявлялась в виде особых ритуалов, молитв и песнопений, и воспринималась как нечто «божественное» и необычное.
С развитием первых цивилизаций (Древний Египет, Месопотамия, Китай и др.) роскошь стала материальным символом власти и богатства — это выражалось через дворцы, драгоценные украшения, изысканные одежды и даже погребальные дары, которые клались в гробницы богатых людей, надеющихся продолжить свой образ жизни в загробном мире.
Уже в античные времена возникли дебаты о моральности роскоши. В Древней Греции и особенно в Древнем Риме многие философы считали роскошь пороком, развращающим характер и противоречащим добродетели. Римское общество разделилось: одни проповедовали аскетизм и простоту, другие — великолепие и изобилие как признак процветания.
В Средние века роскошь сосредоточилась в руках элит — монархов, знати и церкви, выражаясь в редких привозных товарах, пышных трапезах и богато украшенных церковных убранствах.
В эпоху Возрождения роскошь ассоциировалась с меценатством и искусством: финансирование живописи, архитектуры и музыки становилось способом продемонстрировать вкус и статус.
Просветители XVIII века переосмыслили роскошь в философском контексте. Так, экономист и философ Дэвид Юм различал «хорошую» и «порочную» роскошь, утверждая, что стремление к утонченному благосостоянию («refinement of arts») может приносить пользу обществу, в то время как чрезмерная, порочная роскошь вредна.
Идея «добродетельной роскоши» предполагала баланс: потребление может быть морально оправданным, если способствует развитию искусств и экономики.
.jpeg)
Новые вехи в развитии роскоши пришлись на XIX–XX века. Индустриализация и рост благосостояния привели к «демократизации» роскоши — частичному ее выходу за пределы узкого круга элиты.
К началу XX века, на волне повышения уровня жизни и эмансипации женщин, появляются легендарные дома моды — Chanel, Dior, Gucci, Prada и другие, которые заложили основы индустрии современной роскоши. Роскошь стала более доступной в виде prêt-à-porter, парфюмерии и аксессуаров, в то же время оставаясь символом статуса.
После мировых войн меняется мировоззрение потребителей – ценится гедонизм и joie de vivre, но постепенно формируется и обратная тенденция: понимание конечности ресурсов и нравственные вопросы потребления.
Во второй половине XX – начале XXI века понятие роскоши вновь переживает метаморфозы. Представления о благополучии смещаются от показного потребления к поиску смысла и качества жизни. Обеспеченные потребители все чаще ставят на первое место впечатления, знания и личные ценности вместо накопления вещей.
Как отмечают эксперты BARNES International, состоятельные люди ныне стремятся инвестировать в трансформирующий опыт и осмысленный досуг, понимая, что истинное благополучие скорее исходит из переживаний и цели, нежели из обладания вещами. На фоне роста экологической осведомленности и социальных движений роскошь вступает в новую фазу — фазу осознанности и ответственности.
Эта эволюция отражает общие сдвиги в обществе к устойчивому развитию и этичному потреблению, формируя новое определение премиальности, которое не противоречит ценностям устойчивости, а напротив — сочетается с ними. Иначе говоря, сегодня роскошь перестает быть синонимом чистой показухи и эксклюзивности — она переосмысливается через призму этики, экологичности и осмысленности.
На этом фоне возникает концепция Conscious Luxury («осознанная роскошь») — явление, которое переворачивает традиционные представления о люксе. По словам отраслевых экспертов, это сегмент высококачественных товаров и услуг, которые создаются и потребляются с подтвержденной социальной и экологической ответственностью. Иначе говоря, роскошь теперь выходит за рамки простого блеска и эксклюзивности, объединяя премиальное качество с этичностью и устойчивым подходом.
Такой подход подразумевает прозрачное происхождение материалов, минимальный экологический след и справедливые условия труда на всех этапах производства. Покупатели осознанной роскоши ценят в вещах не только статусность, но и интегрированную в них этическую ценность и позитивное влияние на общество.
Эту новую парадигму метко описывает формулировка: «Conscious luxury – это там, где исключительное качество встречается с подлинной ответственностью». Иными словами, это роскошь, «которая не заставляет вас поступаться своими ценностями» ради красоты или престижа.
Сегодня состоятельные потребители (особенно поколения миллениалов и Z) хотят видеть в люксовых продуктах отражение своих убеждений — от экологической устойчивости до социального равенства. Так, в опросе Business of Fashion 87% молодых покупателей люкса (Gen Z и миллениалы) заявили, что отворачивались от брендов, чьи ценности не совпадают с их собственными, а по данным Morgan Stanley 90% миллениалов готовы платить больше за товары с экологически чистым составом.
Эти цифры свидетельствуют: этика и устойчивость стали критически важны для новой волны потребителей роскоши, формируя спрос на conscious luxury. Не случайно к 2025 году миллениалы и Gen Z будут формировать свыше 60% глобальных расходов на люкс, и именно они, выросшие с повесткой климатических изменений и социальных инициатив, требуют от брендов прозрачности и ответственности.
Luxury-индустрия отвечает на этот вызов временем. Многие премиальные марки уже понимают: чтобы оставаться востребованными, нужно убедительно демонстрировать экологическую и социальную ответственность. Внедрение принципов ESG (экология, социальная ответственность, корпоративное управление) становится частью стратегии люксовых брендов не только ради «зеленого» имиджа, но и ради долгосрочной репутации и соответствия ценностям новой аудитории.
По сути, происходит постоянное изменение позиционирования люкса, где этические показатели становятся синонимом эксклюзивности и качества.
.jpeg)
Новая концепция осознанной роскоши опирается на ряд ключевых принципов и практик, отличающих ее от традиционного подхода к люксу:
Conscious luxury-бренды тщательно контролируют цепочки поставок: используются этично полученные материалы и гарантируются честные условия труда и оплата работникам на всех этапах производства. Прозрачность в производстве и сертификация исключают эксплуатацию и укрепляют доверие покупателей.
Такие бренды минимизируют экологический след, отбирая устойчивые материалы — органический хлопок, переработанный кашемир, инновационные альтернативы коже вроде Piñatex (кожа из ананасовых листьев) или мико-материала из грибов. Цель — снизить вред природе без ущерба для качества.
Осознанная роскошь отвергает философию одноразового потребления. В фокусе — долговечность изделий, ремонтопригодность и вторичный оборот вещей. Продвижение винтажа и ресейла (перепродажи) стало нормой: например, платформа The RealReal успешно популяризирует секонд-хенд сегмента люкс, продлевая жизнь дизайнерским вещам. Это сокращает отходы и поддерживает круговую экономику.
Читайте наше исследование, как рынок винтажных вещей меняет правила в экономике потребления
Вместо показной избыточности акцент делается на настоящем мастерстве и культуре изготовления. Бренды инвестируют в сохранение ремесленных традиций и культурного наследия, доказывая, что подлинная роскошь – это вещи, созданные с душой, вниманием к деталям и рассчитанные на долгие годы использования. Эксклюзивность достигается не тиражированием логотипов, а уникальностью ручной работы и дизайна.
Инновационные технологии помогают роскоши стать “зеленой”: от внедрения новых материалов (например, лабораторно выращенные алмазы, биоразлагаемые ткани) до использования возобновляемой энергии на производстве. Важный аспект – независимая сертификация и проверка (для борьбы с гринвошингом), а также отчетность брендов по устойчивому развитию, чтобы заявленные ценности подтверждались конкретными действиями.
Многие люксовые бренды сегодня переосмысливают свои коллекции, внедряя устойчивые практики.
Яркий пример — Stella McCartney, пионер эко-люкса, отказавшаяся от меха и кожи в своих изделиях. В 2022 году дом Stella McCartney выпустил сумку Frayme Mylo™, ставшую первой в мире люксовой сумкой, изготовленной из мико-материала (мицелия грибов) вместо традиционной кожи.
.jpeg)
Этот инновационный аксессуар демонстрирует, что высокий стиль и забота о планете могут идти рука об руку: материал Mylo не требует животного сырья и значительно снижает экологический ущерб при сохранении премиального качества.
Другие крупные дома моды также подхватили тренд. Например, Gucci запустил линию Off The Grid, создавая аксессуары из переработанного нейлона Econyl (производимого из океанического пластика) и других возобновляемых материалов — тем самым бренд уменьшает свой экологический след и посылает мощный сигнал о важности устойчивости в высокой моде.
Prada преобразовала культовый нейлоновый ассортимент в проект Re-Nylon, перейдя на регенерированное сырье, а Burberry и Hermès инвестируют в разработки в области альтернативной кожи и биоматериалов.
Даже в сегменте косметики и парфюмерии происходят перемены: марки разрабатывают формулы без вредных веществ, многоразовые флаконы и этичную упаковку, отвечая запросам «clean beauty».
Потребители, в свою очередь, активно поддерживают эти изменения рублем. Исследования показывают, что продажи товаров с пометкой «Conscious» растут в несколько раз быстрее остального рынка люкса.
Например, по данным платформы Farfetch, в 2020 году продажи «осознанных товаров» росли в 3,4 раза быстрее, чем средние показатели, а страницы с отметкой Conscious привлекали в 4 раза больше посетителей.
Покупатели все чаще пользуются сервисами ремонта, ресейла и обмена, чтобы продлить жизнь люксовых вещей: популярность программы перепродажи Second Life от Farfetch выросла на 527%, а сервисов по сдаче одежды – на 662% в годовом сравнении. Доказательство тому — проведенная в прошлом году выставка PRE-LOVED Luxury от BARNES International, где более 10,000 посетителей знакомились и обменивались опытом в сфере антиквариата, ювелирных украшений и многого другого.
Таким образом, модная индустрия люкс переживает сдвиг от культуры «купить и выбросить» к модели «купить и сохранить». Бренды как небольшие (например, Veja, Bode, Alighieri), так и гиганты индустрии (Gucci, Prada, Burberry) уже запустили успешные «conscious»-коллекции, отвечая на спрос аудитории.
Показательно высказывание генерального директора Farfetch Жозе Невеша:
Платформа стремится дать возможность всем участникам индустрии — партнерам, брендам, бутикам и клиентам — «видеть, выбирать и действовать более осознанно», добиваясь позитивных изменений в сфере люкса. Иными словами, ответственное потребление становится новой нормой для модного люкса, а устойчивые инновации – важнейшим полем конкуренции премиальных брендов.
Не только мода, но и архитектура, интерьерный дизайн и недвижимость испытывают влияние концепции осознанной роскоши.
Премиальные пространства теперь проектируются с учетом экологии, здоровья и благополучия жителей. Устойчивые материалы и «зелёные» технологии все чаще используются в отделке люксовых отелей, ресторанов и жилых комплексов — от возобновляемой древесины и переработанного металла до интеллектуальных систем энергосбережения.
Главная идея в дизайне — создать среду, сочетающую комфорт и эстетическую роскошь с заботой об окружающей среде. Например, в тренде биофильный дизайн, интегрирующий природу в интерьер (зелёные стены, естественное освещение, вентиляция), что одновременно повышает качество жизни и снижает нагрузку на экосистему.
Люксовые мебельные бренды выпускают коллекции из переработанных или сертифицированных материалов, а концепция «долговечность вместо одноразовости» становится манифестом премиального предметного дизайна.
В сфере элитной недвижимости особенно заметен переход к «устойчивой роскоши». Девелоперы премиум-класса стремятся получить эко-сертификаты (LEED, BREEAM) для своих объектов, внедряя энергоэффективные системы, возобновляемые источники энергии, зелёные насаждения и инфраструктуру для раздельного сбора отходов.
Показательный кейс — проект «Рублёво-Архангельское» (СберСити) на западе Москвы. В разработке мастер-плана участвовало бюро Zaha Hadid Architects, где концепция района изначально задумана как smart & sustainable: здесь закладывают «умную» инженерную инфраструктуру — от управления климатом и безопасностью до интеллектуального учёта ресурсов и решений по энергоэффективности, включая сценарии локальной генерации и энергоменеджмента. Район рассчитан на 66 500 жителей и занимает около 460 га, и значительная часть территории отводится под парки и лес, а центральным элементом становится озеро площадью около 30 га. Транспортную связность усиливает перспектива подключения к метро — в рамках развития Рублёво-Архангельской линии.
.jpeg)
Этот кейс подчеркивает глобальный тренд: высокий уровень жизни всё теснее сопрягается с принципами устойчивого развития, будь то архитектура частного особняка или дизайн фешенебельного отеля, или застройка целого района с учетом экологичности и функциональности с сохранением природы.
Индустрия путешествий и гостеприимства также переживает сдвиг в сторону conscious luxury, переосмысляя понятие комфорта и эксклюзивности для современных туристов. «Осознанный люкс-туризм» подразумевает, что отдых класса люкс может быть экологичным и этичным, обогащающим как путешественника, так и местное сообщество.
Прежнее понимание роскошного отдыха — бездумное потребление благ — уходит в прошлое. Новое поколение путешественников стремится получать уникальные впечатления, минимизируя негативное влияние на природу и культуру местности. Это отражается во всём: от выбора отелей до планирования досуга, что подтверждают туристические тренды 2025 года среди русских путешественников.
Современные люксовые отели и курорты внедряют эко-инициативы и социальные проекты. Появился термин eco-chic – когда высококлассные ресорты сочетают шик с зелёными практиками. Например, сети вроде Six Senses, Aman, Soneva известны программами по снижению углеродного следа, охране окружающей среды и поддержке местных жителей, сохраняя при этом ультра-комфорт.
Эксклюзивность больше не означает расточительство, теперь она означает уникальность с ответственностью. Как отмечает Telegraph, тренд conscious luxury travel «стремится переопределить смысл роскоши, интегрируя этические практики, экологическую ответственность и социальный вклад во все аспекты туристического опыта». Практически это проявляется в том, что роскошные путешествия включают, к примеру, проживание в эко-лоджах с возобновляемой энергией, участие в волонтерских или культурных программах на месте отдыха, выбор маршрутов с учетом охраны дикой природы.
Стоит отметить, что осознанный подход разделяют и сами путешественники, и индустрия. Постпандемийный мир ускорил этот сдвиг: люди хотят «путешествовать со смыслом», а не только потреблять сервис. Туристы проявляют больший интерес к тому, как их поездка влияет на окружающих, и готовы платить за это — будь то компенсация выбросов CO₂ за перелёт или донаты на развитие местной общины.
Одновременно туристические компании и отели видят в устойчивости конкурентное преимущество. Они реализуют меры по сохранению ресурсов (например, отказ от одноразового пластика, экономия воды, собственные фермы для ресторана), вовлекают гостей в природоохранные активности и продвигают идеи «путешествуй меньше, но качественнее». Формируются специальные платформы (в Индии, Африке, Европе) и клубы путешественников, связывающие осознанных туристов с бутиковыми отелями и турами, разделяющими эти ценности.
Таким образом, сфера гостеприимства подтверждает: осознанность и роскошь способны взаимно усиливать друг друга, предлагая уникальный, подлинный отдых без ущерба для планеты и людей.
В России этот поворот тоже становится заметным — и во многом его подталкивает государственная повестка развития внутреннего туризма. В стране действует нацпроект «Туризм и гостеприимство», который нацелен на рост турпоездок и поддержку инфраструктуры, в том числе через субсидии регионам и запуск федеральных круглогодичных курортов, и итоги 2025 года это подтверждают. В этой логике устойчивость всё чаще звучит не как «декорация», а как конкурентное преимущество: новые проекты стараются заранее встраивать экологические решения, сервис высокого уровня и понятную ценность для территории. Только за 2025 год эко-туризм в России вырос на 30%.
Если говорить о направлениях, которые особенно хорошо ложатся на идею conscious luxury, то на Кавказе выделяется Архыз: курорт активно наращивает качественный номерной фонд (в том числе 4–5*), и это прямо отражает спрос на «комфорт без компромиссов» — когда важны и природа, и уровень сервиса, и аккуратное обращение с ландшафтом. В 2024 году турпоток здесь превысил 1 млн человек, в 2025 году Архыз признан лучшей инвестиционной площадкой, а отельные проекты продолжают появляться — от крупных сетей до новых премиальных объектов.
От отельных номеров до эксклюзивных шале в сердце курорта — топ проектов Архыза для инвестиций в 2026 году.
Параллельно растёт «тихий люкс» природных регионов — Алтай с его ставкой на приватность, впечатления и архитектуру, которая не спорит с местом. Здесь развивается формат премиального экотуризма: эко-отели, модульные отели, глэмпинги и небольшие базы отдыха рядом с ключевыми точками притяжения вроде Телецкого озера — как раз тот случай, когда высокий чек держится на природе, тишине и продуманности, а не на демонстративности. Сейчас Алтай занимает 8 место в рейтинге самых привлекательных мест для туризма.
И, конечно, Байкал — символ «ответственного туризма» в российском контексте: с одной стороны, спрос на уникальный опыт огромен, с другой — регион живёт в условиях жёстких экологических ограничений, а любой разговор об инфраструктуре неизбежно упирается в баланс между доступностью и сохранением экосистемы.
Поэтому устойчивые стандарты, контроль нагрузки и цивилизованные форматы размещения здесь становятся не трендом, а необходимостью — и одновременно формируют пространство для «осознанного люкса», где ценность именно в бережном прикосновении к месту. Сейчас Байкал входит в нацпрограмму «Пять морей и озеро Байкал», которая как раз и нацелена на развитие этого сегмента туризма.
Концепция Conscious Luxury несёт глубокий социокультурный посыл. Если в прошлом роскошь часто была синонимом показательного потребления (conspicuous consumption по Т. Веблену), то теперь мы наблюдаем переход к «осознанному потреблению». Это не просто тренд, а отражение более глобального сдвига в сознании общества. Массовое перепотребление и «unconscious consumerism» начинают восприниматься как угрозы — для экологии, для социальной справедливости, да и для личного благополучия.
В контексте климатических кризисов, пандемий и иных вызовов перед человечеством, мысль о том, что «возвращение сознательности в то, как мы живём и потребляем, теперь жизненно необходимо для здоровья планеты» звучит всё громче. Осознанная роскошь вписывается именно в этот поворот: она призвана примирить стремление к красивой, полноценной жизни с ответственностью перед миром.
Философски conscious luxury можно рассматривать как попытку вернуть роскоши утраченную добродетель. Ещё Юм и последователи пытались оправдать роскошь тем, что она может служить общему благу — сейчас эта идея получает новое развитие.
«Хорошая» роскошь XXI века — это роскошь, улучшенная этикой. Она больше не про пустое тешение эго или демонстрацию статуса — она про ценности, убеждения и вклад. Как выразился один из обозревателей, «в 2025 году высшая роскошь – это не то, что ты имеешь, а то, насколько осознанно ты живёшь».
Эта фраза метко передаёт суть: осознанность становится новым символом престижа. В обществе формируется запрос на подлинность, устойчивое развитие, осмысленность — и люксовый сектор, как барометр культурных ценностей, отражает эти запросы.
Социологи отмечают, что статус теперь выражается не столько брендом или ценой вещи, сколько ее историей и влиянием. Обладатель conscious luxury-предмета может гордиться не логотипом, а тем, что его приобретение поддержало экологический проект или сохранило вековое ремесло.
Роскошь становится более скромной внешне, но более глубокой по содержанию. В итоге мы наблюдаем своеобразный синтез философии устойчивого развития и традиционной идеи люкса. Если раньше богатство ассоциировалось с неумеренным потреблением, то теперь настоящий люкс — это осознанный выбор, редкость, качество и ответственность в одном флаконе. Такой подход имеет и важное культурное значение: он задает пример остальному рынку, популяризируя устойчивые практики и доказывая, что luxury и sustainability не противоположности, а взаимодополняющие понятия.
Можно сказать, что conscious luxury — это не временная мода, а новая парадигма. Она отвечает духу времени и, вероятно, определит будущее индустрии роскоши на годы вперёд. Приверженность принципам осознанности может стать для брендов условием выживания и успеха, ведь подрастает поколение, для которого эти ценности будут по умолчанию необходимы. Таким образом, философия осознанной роскоши выходит за рамки самой индустрии и служит сигналом глобального изменения потребительского сознания – в сторону большего уважения к себе, обществу и планете.
И оставайтесь в курсе новостей элитной недвижимости и нашей лучшей подборки объектов.
Мы с вами свяжемся в течение 15 минут.
